La Marque-sujet

« Lorsque quelque chose commence, commence aussi le sujet de ce qui commence, tout commencement est commencement de soi. »

Les Marques rêvent-elles, pensent-elles, éprouvent-elles des sentiments, des états d’âme ou de conscience en d’autres termes sont-elles des Sujets, des objets ou de simples « outils animés » pour atteindre une fin ?

Le pouvoir d’être
Parler de la Marque comme sujet c’est pouvoir différencier l’immatériel du matériel, séparer ce qui est quantifiable de ce qui est qualifiable. Mais pour autant, peut-on faire de l’immatériel un sujet ? Comment rendre visible cet immatériel, ce « corps mystique » constitué par la présence successive de services et de produits qui se substituent les uns aux autres dans un flux ininterrompu.
Le sujet se construit, se déconstruit, se reconstruit perpétuellement, nous fournissant de nouveaux objets à penser, de nouveaux services à utiliser, de nouveaux produits à consommer.
Sa présence est essentiellement présence aux autres. La Marque existe quand je la pense, l’énonce, la regarde, l’écoute. Elle se doit de ne jamais être soustraite à la pensée et aux sens des consommateurs pour être. C’est à partir des résultats, de sa popularité, des échos de son activité que la Marque se construit en tant que sujet auprès du consommateur. En la faisant penser par les consommateurs, la Marque suscite son existence. Tout ce qui peut motiver à la faire penser contribue à la faire exister. En conséquence de quoi, la Marque est ce que son milieu a fait d’elle. Elle alterne passivité et action, elle est le fruit de connaissances techniques, de conditions économiques, sociales et de pratiques culturelles.

La conscience des Marques, une conscience déportée
Est-ce la conscience, l’âme, les sens, le corps qui fondent le sujet ? Toute conscience est conscience de quelque chose, d’une sensation particulière. Les Marques sont les Marques de « quelque chose ». Elles visent toujours un but. La Marque est sujet pour un autre sujet, elle n’existe que parce qu’elle est vue et identifiée par d’autres consciences. A la différence du consommateur qui a conscience d’être, la Marque ne se pense pas elle-même elle est pensée et agit. Son intentionnalité, son imagination résident chez les acteurs de la Marque : son fondateur, les actionnaires, le management, les employés, les fournisseurs, les consommateurs. Elle n’est pas consciente d’elle-même, elle est « conscientisée » par ceux qui l’objectivent. Sa conscience est une conscience extériorisée, déportée.
La Marque-sujet ne perçoit pas qu’elle perçoit pourtant elle est perçue comme percevant.
C’est dans la capacité à entreprendre une relation avec autrui qu’une conscience de Marques se construit. A la différence du consommateur qui est partiellement aveugle sur les causes qui le poussent à agir et reste en cela l’esclave de ses déterminations méconnues, la Marque-sujet a conscience de ses motivations et de ses actes.

Objectif : responsabiliser les Marques
La justice juge d’après des faits tandis que la morale juge le sujet d’après sa conscience, d’après ses intentions. Reconnaître une conscience à la Marque c’est la responsabiliser. Consciente et autonome la Marque devient sujet responsable de ses actes soumis aux lois elle en répond devant la justice. A contrario, lorsque la Marque n’est plus sujet, elle n’est plus consciente d’elle-même aussi ne peut-elle se sentir concernée par la peine qu’on lui inflige. Elle n’éprouve donc aucun remord, la réparation des torts causés s’arrête aux seuls préjudices financiers. En cela, la justice humaine qui juge des faits et non des intentions se distingue de la morale qui culpabilise des individus extérieurs aux instruments matériels et intellectuels qu’ils créent et utilisent pour accéder à leurs fins. Mais à qui imputer des actes, qui doit endosser la responsabilité morale, pénale, qui doit-on juger : son représentant, la société anonyme, l’association, le groupement, l’Etat… ceux qui s’occupent de sa promotion ou ceux-là mêmes qui la consomment ?

La corporalité des Marques
N’a-t-on pas la plupart du temps conscience de son corps ? Peut-on exister désincarné, privé de corps ? Si les Marques n’ont pas d’existence corporelle dans quoi s’incarnent-t-elles, est-ce dans leurs créateurs, leurs statuts, leurs produits ou leurs services ? 
Ce n’est pas parce que les consommateurs ont conscience des Marques, qu’elles existent matériellement, les partis politiques, confessions religieuses, et à un degré divers les nations en sont des exemples et ce n’est pas non plus parce que les Marques suscitent une représentation dans l’esprit du consommateur que la Marque pense. Certes, les consommateurs se construisent une image de chaque Marque, mais les Marques savent-elles à quoi ressemble cette construction polymorphe ? Quelle représentation d’elle-même et du monde les Marques se font-elles ?
C’est en investissant personnellement la Marque que le consommateur lui donne corps et qu’il fait d’une Marque à vocation collective un projet singulier.
Le corps des Marques est un corps affecté non seulement par le changement ou l’altération, mais aussi par la division et l’éclatement en une multitude de services, de produits, de partis, de courants, de confessions, d’idées, de volontés ou de désirs… qui s’affrontent, se regroupent et concourent à la création de nouvelles Marques.

Pourquoi accorder le statut de sujet aux Marques ?
La Marque n’est pas naturelle, elle cherche à être identifiée comme Marque et non comme une chose. Une Marque ne peut se considérer comme sujet que si elle peut se concevoir comme distincte des autres et reconnue comme telle par le consommateur en tout temps et tous lieux. C’est au terme de ce processus qu’un objet physique ou intellectuel devient une Marque.
En accordant le statut de sujet à la Marque on singularise la Marque, on la responsabilise, on lui donne une unité, une permanence dans les processus qu’elle induit. Remettre en question la notion de sujet c’est remettre en question notre représentation du monde et vouloir se passer de cette forme résiduelle associée au concept métaphysique d’âme qu’on nomme « je ».

Le comportement de la Marque-sujet
La construction de la Marque en tant que sujet résulte de sa relation avec les consommateurs et du langage, elle répond à la nécessité des acteurs de la Marque à communiquer.
L’histoire des Marques décrit leurs adaptations aux milieux, aux exigences de survie et de puissance, ainsi que leurs capacités à développer des potentialités.
Les  Marques sont parties prenantes de la société, ce qu’elles sont elles le doivent aux sociétés dans lesquelles elles vivent. Leurs actions n’ont de sens que par rapport aux consommateurs bien que la nature dans son ensemble puisse en souffrir.
Leurs devoirs répondent à des intérêts. Cependant, on peut noter que les Marques ne sont pas sujettes à l’amour propre. Cela signifie-t-il pour autant que les Marques ne soient pas sensibles à la construction de l’« image de soi » c’est peut probable, car leurs comportements influent sur l’estime que leurs portent les consommateurs.
Les Marques n’ont nul besoin de parler aux hommes, parler aux consommateurs leur suffit. Elles s’adressent en cela à ce qui relève de l’ordre du faire chez le consommateur.
Les Marques sont toutes pleines d’elles-mêmes, elles ne peuvent se libérer d’elles-mêmes comme le pourrait un consommateur en se tenant à distance de son « moi ». Elles accomplissent que ce pour quoi les hommes les ont engagées. Elles ne sont pas capables d’un autre destin que le leurs et pourtant au cours de leurs développements, et suite à la diffusion des échanges, leurs dispositions se modifient en cela les Marques-sujet se prêtent aux changements et se rapprochent des « organismes » vivants.
Leurs valeurs sont la conséquence d’une intériorisation d’interdits.

À la recherche du « Je » de la Marque
Le « Je » de la Marque-sujet est une représentation modulable, une unité de représentation affective, intellectuelle, pratique et synthétique. Née de la vision fondatrice d’un créateur devenu dirigeant, la Marque se constitue comme sujet dans le regard du consommateur. Cette construction procède de l’analogie, de la ressemblance, de la similitude et de la différenciation.
Le « je » de la Marque est un amalgame d’impressions sensibles associé à son nom, ce qui pourrait d’ailleurs suggérer que c’est le nom de la Marque qui la fonde comme sujet. Son nom a, parmi ses fonctions la charge de remémorer aux consommateurs les expériences passées qui y sont associées.
Les impressions distinctes, discontinues, fugitives, renouvelées des Marques sont autant de points de contact qui participent à la construction de l’idée de sujet. Cet amalgame ininterrompu conduit à chosifier les impressions et faire de la Marque un étant. Le sujet est ainsi saisi comme permanent alors qu’il n’est que changement, succession, glissement vécu sous le mode de l’accoutumance par le consommateur.
Le « Je » de la Marque est un sujet polymorphe. Là où l’homme se connaît par lui-même la Marque-sujet se connaît par les autres. Son ego se renforce au fur et à mesure de sa popularité.
Dire « Je » de la part d’une Marque suppose sa socialisation. La Marque est essentiellement pour autrui, elle n’est pleinement sujet que lorsqu’elle rentre en relation avec d’autres sujets, lorsqu’une conscience de Marque rencontre une conscience de consommateurs, en cela, la Marque est mouvement vers les consommateurs, les choses et le monde. Pour la Marque, le consommateur est nécessaire, en sens inverse, la proposition comme quoi les Marques politiques, religieuses, commerciales seraient une nécessité pour les consommateurs apparaît moins vive.

La construction du sujet : identité et singularité
La Marque est une mosaïque, grosse de tous les caractères que ses acteurs lui attribuent.
Ses pratiques et ses techniques singulières nourrissent son identité, mais peut-on dire pour cela que la Marque-sujet entretient une relation de soi à soi ?
La Marque se distingue par la forme qu’elle donne à la matière. Elle informe le réel, singularise la matière, modélise l’indéterminé. Elle renseigne les organes sensoriels et intellectuels des consommateurs. En donnant forme aux besoins matériels, spirituels et intellectuels des individus, les Marques se constituent comme Sujet dans le regard du consommateur.
On peut ainsi regarder la Marque avec le regard d’un naturaliste, d’un anthropologue en notant ses caractéristiques,  mais la Marque n’est-elle que l’ensemble de ses propriétés matérielles ou immatérielles - identité juridique, Etat civil avec ses justificatifs nom, statut, bilan, documents administratifs, siège social, nationalité - qui la rattache à un sol à une appartenance collective, lui confère une permanence et la substantialise. Ce serait faire abstraction du point de vue extérieur d’où la regarde le consommateur et depuis lequel une part de l’identité de la Marque se construit.
Si l’identité de la Marque-sujet se construit, on peut donc la déconstruire, en montrant que le sujet chez la Marque est ailleurs, qu’il n’est rien d’autre que le produit de son environnement, que l’identité du sujet se modifie au contact de la subjectivité, de l’expérience des consommateurs et de la concurrence.
Rappelons ici que sans identité, les services et les produits se résorbent dans les grands genres.

Perte, appropriation et scission de l’identité
Perte de l’identité : Les Marques cherchent à se différencier les unes des autres, c’est dans la nature même du sujet que d’être unique, mais parfois leur popularité les contraint à se dissoudre dans l’indifférenciation des genres, leurs noms de Marque deviennent alors un nom commun leurs spécificités celles de toutes les Marques du genre.
Appropriation de l’identité : Les  Marques de distributeurs, pour une partie d’entre elles, cherchent à se confondre avec les Marques originales, pour cela  elles simulent le packaging des Marques initiales afin de profiter de leur capital de satisfaction auprès des consommateurs.
Scission de l’identité : La force de courants motivés par des considérations intellectuelles, ethniques… au sein des Marques religieuses, politiques, nation déclenche par leurs dynamiques des scissions. Ces mouvements sont porteurs de nouvelles Marques bien que différentes elles peuvent conserver des traits de la Marque mère voire se situer proches intellectuellement (Marques religieuse et politique) ou physiquement (cas de Marques nations qui se scindent en plusieurs Etats).
La Marque-sujet peut participer à la construction de l’identité d’un être collectif, d’une communauté. Elle peut se reconnaître dans cette appartenance, faire de cette identité communautaire un bien propre à son être.

La Marque : substrat ou sujet
Comment un sujet, une Marque-sujet peut-elle être ici et partout, être multiformes, tenir des discours différents sans perdre son caractère unique et son idiosyncrasie. Comment une Marque subordonnée à une forme évolutive peut-elle conserver une unité et par conséquent une identité permanente qui la conforte dans son statut de sujet ? Mais peut-être faudrait-il mieux remplacer la question du sujet par l’idée que quelque chose demeure ou supporte ces propriétés en dépit de leurs aspects multiples et changeants.
C’est à la condition de la permanence dans le changement et la diversité que le consommateur reconnaît l’émetteur et « substantialise » la Marque. Une Marque qui perdrait sa substance, perdrait son humanité, sa créativité, sa sensibilité, effacerait son savoir-faire jusqu’à sa mémoire et son histoire.

La conscience, l’identité-permanence, la mémoire, l’unité, le devenir, la singularité, la liberté chez la Marque-sujet
La conscience : La conscience réfléchie de la Marque-sujet réside dans l’entreprise. Sa conscience de soi se construit dans un échange avec les consciences et inconscients des consommateurs.
L’identité-permanence : L’individu regarde les « choses » sous l’œil de l’identique et non pas sous l’œil impressionniste du changement. Le consommateur scinde la Marque en deux instances, une qui ne change pas, son nom et puis, de l’autre, ses services, ses produits, ses discours, sa production d’images… Cette croyance dans la permanence en dépit des changements est bien commode, mais être le même, être un sujet, être une Marque, c’est l’être sous de multiples formes c’est pourquoi l’objectif des Marques consiste à associer les perceptions différentes des produits et services à leurs noms de Marques ou pour le dire de manière similaire, d’accompagner le consommateur dans ses associations d’idées.
La mémoire : Conservatoire, lieu de remémoration et de coutumes, son héritage perpétue son identité, lisse son histoire. La conservation, l’appropriation et l’actualisation de la mémoire vivante des Marques, sans cesse à l’œuvre dans le présent renouvelé, nous permettent d’évoquer les Marques au passé comme au futur.
L’unité : Son unité réside à la fois dans son nom qui la différencie des termes génériques et dans son bloc marque. Regarder la Marque comme sujet c’est percevoir son unité avant sa diversité, mais c’est aussi amalgamer sa diversité en unité. Elle s’affirme unique comme sujet et plurielle par ses services et produits. Cette ambivalence s’accompagne d’une multitude de points de vue aussi nombreux que les acteurs de la Marque.
Le devenir: La Marque est un sujet actif, qui modifie son environnement au lieu de le subir. La Marque-sujet se projette dans l’avenir, elle conjugue des volontés, elle ne cesse d’anticiper et de préparer l’action à venir. 
La singularité : Chaque Marque est unique. Mais, pour quelques Marques dont la singularité est marquante combien de produits et de services interchangeables, identiques à quelques détails près.
La liberté : La liberté est possibilité et capacité de commencer, mais aussi de recommencer sans fin sa propre liberté. Les Marques existent parce que des individus ont décidé de sortir de l’abri de l’existence privée pour s’exposer au monde, de se soustraire à leurs déterminismes biologiques et psychologiques pour faire exister… des Marques. Celles-ci évoluent dans un espace de profit, de prosélytisme, dans un monde normé elles sont déterminées par des objectifs en cela elles ne sont pas libre. La  Marque ne peut se déprendre d’elle-même, car elle se fonde dans ses produits et services aussi ne se désencombrera-t-elle jamais d’elle-même pour atteindre l’universel en soi. Son universalité c’est la globalisation. Par contre, le consommateur pourrait lui ne plus vouloir s’asservir à ses tendances et ainsi se reconnaître une liberté au mépris de sa vie, ou pour le dire autrement se concevoir autre ou autrement que sous les formes que lui proposent les Marques. Nous avons ainsi d’un côté des Marques-sujets qui n’ont pas le choix et de l’autre des consommateurs qui conservent une part de libre arbitre.
Dans ce contexte on peut se demander s’il y a un sens à dire que ce qui peut arriver de mieux à une Marque commerciale, politique, religieuse, nation, qui se cherche comme sujet c’est de découvrir sa liberté ?

Pourquoi les Marques ne peuvent-elles pas accéder au statut de sujet ?
• On ne peut les identifier comme appartenant à une espèce. Le processus de la naissance et de la mort de la Marque-sujet ne répond pas à une chaîne de conséquences biologiques. A la différence du mode de création et de procréation du consommateur qui est biologique, intérieur et unique, celui des Marques est extérieur et ressemble à un assemblage de parties.
• Le sujet doit-être unique et indivisible : comment une Marque dont la conscience est partagée par plusieurs acteurs peut-elle être considérée comme un sujet unique, indivisible ?
• Les Marques ne semblent avoir aucune intériorité par laquelle elles pourraient se percevoir elles-mêmes. Elles n’existent pas par elles-mêmes, elles ne sont pas autonomes, elles sont pensées et agies par des acteurs extérieurs. La Marque ne décide pas elle est décidée en d’autres termes elle n’existerait pas à la première personne du singulier.
• Les Marques ne connaissent pas l’émotion, la douleur, la joie. Elles n’éprouvent aucun sentiment de bien-être ou de tristesse. Elles ne ressentent rien d’elles-mêmes aussi est-il impossible de les définir par le sentiment. Il est difficile de leur attribuer des propriétés psychologiques comme le caractère, le tempérament autrement que par les projections de leurs acteurs.
• La Marque-sujet est déterminée par les besoins qui l’ont fait naître. Si les besoins n’existent plus la  Marque-sujet cesse, à contrario, les consommateurs ne peuvent s’oublier eux-mêmes ils sont condamnés à eux-mêmes.

Quelles caractéristiques nous incitent  à considérer la Marque comme sujet ?
• Si l’on accepte que le sujet chez la Marque réside chez ses acteurs, on peut considérer la Marque-sujet comme pensante, intelligente, ayant raison et réflexion.
• Les Marques sont fortes d’intention et de volonté.
• La Marque peut poser des actes.
• Les Marques se veulent insubstituables les unes aux autres.
• Elles rédigent des déontologies, nous parlent d’éthique, de bonheur. Elles entreprennent des croisades pour le meilleur et combattent le pire.
• Le consommateur et la Marque-sujet ont besoin de se contempler, ils ont besoin de prendre conscience d’eux-mêmes dans le miroir de l’autre ainsi que dans leurs activités. A l’inverse, les minéraux, les végétaux sont au monde sans le besoin d’avoir la conscience d’être pour exister.
• Les Marques possèdent la capacité d’entreprendre une relation avec autrui, elles sont tournées vers autrui.
• La Marque est soumise, subordonnée à des lois et à une autorité.
• Les Marques ont tendance à forger des fictions…
• Elles sont grosses des aspirations des consommateurs.
• On n’est pas d’emblée un sujet, on ne naît pas sujet, mais on le devient : s’adresser aux consommateurs suppose que l’on connaisse sa langue et ses coutumes ce qui suppose que la Marque est capable d’être éduquée.

Quelles raisons avons-nous de douter que les Marques puissent être considérées comme des sujets ?
• Dans un espace globalisé combien de visages une Marque internationale affiche-t-elle ? Comment un sujet unique peut-il habiter tous ces possibles au même instant sans perdre son idiosyncrasie originelle ?
• La Marque-sujet n’est pas libre et maître d’elle-même elle répond à des contraintes de popularité. Les événements historiques et économiques la fondent et la défont. La disparition de la Marque dans la conscience des consommateurs signe l’acte de décès de la Marque.
• Comment un sujet peut-il exister sans ressentir de la joie et de la douleur ?
• Le sujet chez la Marque connaît ses parties et son étendue depuis l’extérieur, depuis les acteurs tandis que chez le consommateur c’est depuis l’intérieur.
• Si les produits ou les services peuvent être remplacés les uns par les autres peut-on identifier les Marques comme des sujets ?
• Une Marque peut-elle être considérée comme sujet si elle ne s’appartient pas, si son propriétaire est une autre Marque ?

Naissance – mort – re-naissance de la Marque
Le processus qui conduit une Marque à devenir sujet  suppose que l’on ne naît pas sujet, mais qu’on le devient. Ainsi, si la date de naissance juridique d’une Marque correspond au dépôt de son nom, on peut faire remonter la naissance du sujet à la vision, au projet « artistique » de l’auteur. L’histoire de la construction du sujet chez la Marque si elle est continue n’en est pas moins mouvementée. Elle subit les aléas du marché, des tendances, des idées, des circonstances économiques et sociales, des découvertes scientifiques… autant d’accidents qui demandent à la Marque-sujet de se déconstruire pour se reconstruire ou mourir.
Les Marques politiques, religieuses, commerciales, nations peuvent devenir une fin en soi, mais ce phénomène est réversible : le désintérêt, le désamour, le désaveu des consommateurs compromettent leur longévité. La disparition physique d’une Marque ne signifie pas pour autant sa disparition dans la mémoire des consommateurs chez qui elle reste présente virtuellement.
Regarder la Marque sous l’aspect unique de ses services et produits, c’est approcher le cas limite où la substance n’est que ses accidents. Si le sujet n’est que ses accidents alors il est tout entièrement affecté par les modifications de ses services et de ses produits. Le sujet doit-il dans ces conditions demeurer identique à lui-même ou changer de nom ? On peut noter qu’à la différence de la Marque le sujet humain reste unique malgré les différents accidents qui jalonnent son existence et le transforment, il ne devient pas autre, il est condamné à lui-même.

Conclusion
Le consommateur a besoin de reconnaître son interlocuteur pour investir affectivement, intellectuellement, financièrement. Pour répondre à cette demande, une Marque ne peut se satisfaire d’exister de manière anonyme, n’être qu’une collection de services et de produits, elle doit se constituer comme sujet. Dans ces conditions elle laisse à l’entreprise le soin de travailler l’Avoir tandis qu’elle se réserve les soins de l’Etre. L’entreprise se charge de produire et de vendre tandis que la Marque-sujet travaille son image.
Si les consommateurs ont leur rôle à jouer dans la constitution du sujet chez la Marque, en retour, les Marques nation fondent des citoyens, les Marques religieuses des croyants, les Marques commerciales des consommateurs.